Meine Produktsuche im Billig-Marken-Dschungel

Endlich war ich wieder in Deutschland, freute ich mich, wieder die Produkte kaufen zu können, die ich schon lange kenne, denen ich vertraue und von deren Qualität ich überzeugt bin – die Marke! Ich suchte „meine“ Wattestäbchen, war im Drogerie- und im Supermarkt, im großen und im kleineren, doch ich fand sie nicht. Hilfe! Meine Wattestäbchen waren verschwunden.

Markenprodukte in jeder Kategorie

Während ich also die Regale nach Wattestäbchen abscannte, fragte ich mich, welche Marken ich denn überhaupt kennen würde. Mir fielen deutsche Hautpflegecremes ein und schnelle Autos, italienische Mode, französische Parfums und amerikanische Fast-food Produkte. Da ich ja nun gerade aus China kam , fragte ich mich: und chinesische Marken? Mir fiel nur eine für Haushaltsgeräte ein. Kein Wunder, denn in Asien hat das Kopieren Tradition. Es ist dabei auch nichts Anrüchiges, dem Meister so nahe zu kommen, wie es geht. Doch andererseits sind chinesische Konsumenten schwer verrückt nach hochpreisigen Marken und nicht umsonst blüht das Geschäft mit den nicht erlaubten Kopien. Marken sind bares Geld wert. Nicht nur für den Händler, sondern auch für die Firma, die welche besitzt, denn ihr Wert wird durch eine gute Marke extrem gesteigert.

Eine Marke hat ihren Wert

Neurowissenschaftler forschen in den Tiefen unseres Hirns, wo die Kaufentscheidung getroffen wird. Kurz: das Hirn ist faul und versucht Energie zu sparen, deswegen lenkt es unsere Aufmerksamkeit – wenn überhaupt – auf Dinge, die wir kennen. Spart Zeit und vor allem Nachdenken und damit Energie. Und eine Marke, ein Produkt, das wir seit Jahren kennen und schätzen, da müssen wir nicht lange überlegen, das packen wir in den Einkaufskorb. Den Hersteller freut‘s, denn er kann für ein Markenprodukt mehr Geld nehmen. Den Einzelhandel freut es auch, denn in der Regel ist ein Markenprodukt umsatzstark und lockt Kunden in den Laden. Im Limbischen System, einem kleinen Bereich des Hirns, werden dann „Belohnungsstoffe“ ausgeschüttet, denn wir kaufen weder bewusst noch rational ein.

Doch dann irgendwann befand ein schlauer Werbefachmann: „Geiz ist geil“ und unter dem Motto „ich bin doch nicht blöd“ wurde das Shoppen beim Aldi der Hit: „Ist doch das gleiche, nur viel billiger!“ sagten und sagen sich viele. Ist es das wirklich? Oder hatte das Limbische System nur den „Jagd-Erfolg“ also etwas besonders gut gemacht zu haben, belohnt?

Vertrauen in die Qualität

Bleiben wir doch bei meinen Wattestäbchen… ich war es leid, Dinger kaufen zu müssen, deren Stäbchen so weich waren, dass sie sich sofort verbogen, wenn man dem Ohr nur nahe kam, bei denen die Watte so schlecht rumgewickelt war, dass dicke und dünne Stäbchen in einer Packung waren, einige davon unbrauchbar. Billig waren sie, ganz bestimmt, denn ich bezahlte sie in China mit Ren Min Bi. Ein ultimatives Schnäppchen könnte man sagen. Ich fühlte mich jedoch nicht belohnt….
Im Drogeriemarkt in Deutschland fand ich nun meine Marke nicht mehr, die Verkäuferin wies mir das Regal und sagte: „Hier sind sie doch!“ Es gab nur eine Sorte von einer „Marke“, die ich nicht kannte, die Eigenmarke des Drogeriemarktes. Diese war mir völlig fremd und ich hatte kein wirkliches Vertrauen in die Qualität des Produktes.

Vom no name Produkt zur Billig- und Eigenmarke

Nicht umsonst gibt es kaum noch no name Produkte, denn es fehlt das Vertrauen der Kunden in solche Produkte und der Preis alleine ist bei vielen eben doch nicht das Entscheidende. Marken sind lange bekannt, haben einen hohen Wiedererkennungswert, geben das besondere Gefühl dazu zu gehören. Die Hersteller geben viel Geld nicht nur für die Produktentwicklung aus, sondern auch dafür, genau das richtige Produkt für ihre Kunden anzubieten. Sie machen Werbung, Marktforschung und sichern ihre Innovationen mit Patenten ab. Alles Dinge, die es bei den „Eigenmarken“ kaum gibt. Dafür sehen sie den Markenprodukten zum Teil verblüffend ähnlich. Und haben nicht selten auch Namen, die denen der Marke zum Verwechseln ähneln.  Jede Handelskette hat mittlerweile ihr eigenes Produkt(sortiment) und füllt damit die eigenen Regale. Marken, die ich vor fünf Jahren noch kannte, fehlten. Nur wenige waren übrig. Ich kaufte also die Eigenmarke Wattestäbchen und stellte fest, billig ist nicht gleichzeitig gut – keine Verbesserung zu der Qualität in/aus China.

Qualität hat ihren Preis, oder?

Nachdem ich dann Wattestäbchen für Babies von „meiner“ Marke gefunden hatte, entdeckte ich auch „meine“ Wattestäbchen. Ganz versteckt im obersten Regal gleich zwischen zwei (!) Eigenmarken fand ich sie. Endlich! Nach dem ersten, freudigen Probieren allerdings war meine Enttäuschung groß: nicht gut, aber teuer – so durfte mir meine Marke nicht kommen!

Diese Erkenntnis ist natürlich auch bei Marketingleuten gut bekannt: Wenn ein Kunde vom Produkt enttäuscht ist, kommt er nicht zurück. Dabei ist es unerheblich, ob es billig oder teuer war, bei einer Marke ist es zusätzlich bitter. Nur die ganz treuen Kunden nämlich schreiben eine Beschwerde an „ihre“ Marke und geben dem Hersteller so feedback.

Foto: ©istockphoto.com/picamaniac

Autor dieses Artikels:
Dr. Ghita Lanzendörfer-Yu ist promovierte Chemikerin und Expertin auf dem Gebiet der Entwicklung und Produktion von Kosmetika. Sie bringt mehr als 16 Jahre Erfahrung in der kosmetischen Industrie mit sowie vier Jahre freiberufliche Erfahrung in Shanghai, China.

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