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Das große Markenkarussell

Ich stand am Aufsteller von Manhattan Cosmetics und suchte nach „meinem“ Eyeliner (1). Dabei bemerkte ich zunächst gar nicht, was sich Interessantes hinter meinem Rücken abspielte. Das Personal des Drogeriemarktes hatte einen riesigen Tisch aufgebaut, auf dem sie alle möglichen Produkte der Marke L.O.V präsentierten.

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Eine neue Marke! Die Mitarbeiterin des Drogeriemarktes zeigte mir bereitwillig und begeistert die Produkte auf dem Tisch. Ich könne alles probieren und auch kaufen! Denn es wäre das komplette Sortiment, das aus Platzgründen normalerweise nicht vollständig im Laden zu haben wäre.

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Neue Marken, wie geht das eigentlich?

Auf Pinkmelon finde ich die Launchankündigung leider nicht. Schon im Juli 2016(!) wurde die Marke in München den Bloggern vorgestellt. Und da sind wir auch schon: Keine TV oder Print* Werbung zum Launch. Die Firma Cosnova setzt am Anfang voll auf Influencer (2) sowie auf Douglas und Drogeriemärkte (3). Pressetexte gab es schon, doch offenbar einige Startschwierigkeiten (4) und KEINEN Launch bei dm. Damit ist das Vorgehen relativ kostengünstig, denn die sonst üblichen Werbekosten, die z.B. eine Marke wie Nivea aufbringt, um alleine ein neues Produkt zu bewerben, entfallen. Und so wurden diese Produkte dann sukzessive auch bei Pinkmelon bekannt gemacht. Durch Testprodukte.

Damit aber eine neue Marke (5) von der breiten Masse der Konsumenten überhaupt wahrgenommen werden kann, braucht es vor allem eines: Platz.

Regalmeter sind teure Mangelware

Wer sich häufiger im dm herumtreibt, bemerkt es sicherlich. Die Aufsteller der Beauty Marken stehen dicht an dicht und für Newcomer ist eigentlich kein Platz. Also muss was Altes raus! Doch was? Der Platz wird nach Regalmetern bemessen und da L.O.V sich im höherpreisigen Segment breit machen will, sind die Konkurrenten L‘Oréal und Coty (6). Wie die Schlacht ausgegangen ist, wissen wir. Die Marke Max Factor, übrigens eine wirklich gute Marke, wie ich finde und ein Wegbereiter des modernen Make-ups (7), wurde ausgelistet. Seit 14.9.2017 verriet mir die dm Mitarbeiterin, wäre dafür nun endlich auch L.O.V bei ihnen.

Fragwürdige Argumente zur Auslistung einer Marke

Dass die Handelsketten nach ihren ganz eigenen Regeln spielen, wissen wir ja (8), aber was ich nun zu hören bekam, fand ich unverfroren. Max Factor würde Tierversuche (9, 10) machen! Deswegen hätte man die Marke ausgelistet. Sorry, entgegnete ich. In Europa werden seit mehr als 30 Jahren keine Tierversuche mehr gemacht. Es entspann sich eine weltanschaulich gefärbte Diskussion, in der die Verkäuferin schloss: Aber in China! Da hat sie leider recht (11, 12), denn trotz intensiver Bemühungen der EU, die hier schon etablierten Alternativmethoden in China zulassen zu lassen, bestehen die chinesischen Behörden nach wie vor auf Tierversuche. Pikant: Die Behörden veranlassen sie im Zuge ihres eigenen Zulassungsverfahrens und informieren die Hersteller in der Regel nicht darüber. Dass nun aber Xi Jin Pings langer Arm bis in die Filialen von dm reichen soll, halte ich für etwas übertrieben. Mit dem gleichen Argument hätte man auch L’Oréal auslisten können.

Alter Wein in neuen Schläuchen?

Aber etwas ganz anderes finde ich bemerkenswert. Und das fällt meines Erachtens in die Kategorie Irreführung. Wenn nämlich gleicher Inhalt in anderer Verpackung zu höherem Preis angeboten wird. Letztendlich führt dies zu einer „Gleichschaltung“ des Marktes und gaukelt uns Vielfalt nur noch vor. Die tüchtige dm Mitarbeiterin räumte freimütig ein, dass L.O.V aus dem Hause Cosnova kommt, wie eben auch Catrice (mittelpreisig) und essence (billig). Drinnen ist nach meinem kurzen Check der INCI in allen das gleiche.
Cosnova ist nun nicht der einzige Kosmetikhersteller, der ein derartiges Formelrecycling fährt. Dieses ist im Markt mittlerweile gängige Praxis. Besonders L’Oréal ist Meister darin und hat sowohl in den hochpreisigen Formeln (Parfümerie, Apotheke) als auch im Massenmarkt sehr ähnliche Rezepturen. Einige Bloggerinnen haben sich damit intensiv beschäftigt und zusammen getragen, welche Kosmetikmarken zu welchem Konzern gehören (13, 14).

Wer sich das nun genauer anschaut (INCI lesen!) und nicht so viel Wert auf die Verpackung legt, kann gute Produkte deutlich preiswerter kaufen. Das, immerhin ist dann ein Vorteil.

*Mittlerweile gibt es auch Printwerbung: Instyle, Novemberausgabe 2017

Literatur

(1) DejaYu: Manhattan Dip Eyeliner
(2) The Fashionableblog
(3) Amour de Soi
(4) Innenaussen
(5) Die Marke
(6) Lebensmittelzeitung
(7) Max Factor
(8) Die Macht der Handelsketten
(9) Kosmetik ohne Tierversuche
(10) Kosmetik, Parfum, Tierversuche und der Amtsschimmel
(11) Aerzte gegen Tierversuche
(12) Leaping Bunny
(13) Beautyjagd
(14) Magi-Mania

Foto: ©iStock.com/visoook

Autor dieses Artikels:
Dr. Ghita Lanzendörfer-Yu ist promovierte Chemikerin und Expertin auf dem Gebiet der Entwicklung und Produktion von Kosmetika. Sie bringt mehr als 16 Jahre Erfahrung in der kosmetischen Industrie mit sowie sieben Jahre freiberufliche Erfahrung in Shanghai, China und Mülheim adR.

Urheberrecht: Dr. Ghita Lanzendörfer-Yu. Verwendung des Textes nur mit schriftlicher Genehmigung des Autors.

Dieser Artikel wurde verfasst am 2. Januar 2018
von in der Kategorie Geheimnis Kosmetik

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