Die Schwarzkopf Trendstudie

„BEAUTY IS HAIR“ – Was bedeutet Schönheit heute?

Warum verändern sich unsere Ansprüche an Beautyprodukte? Und wie sehen Stylingprodukte der Zukunft aus?

Schwarzkopf nahm das 111-jährige Jubiläum zum Anlass, eine umfassende Studie zum Thema Schönheit in Auftrag zu geben. Die repräsentative Schwarzkopf-Trendstudie „BEAUTY IS HAIR“ führte das Marktforschungsunternehmen Taylor Nelson Sofres aus Hamburg durch. Um auch internationale Unterschiede und Bedürfnisse zu erfassen, wurde die Erhebung in Deutschland, Frankreich und Russland durchgeführt. Die Studie untersucht nicht nur demographische Entwicklungen und Konsumentenbedürfnisse in den einzelnen Ländern, sie ermittelt auch eine neue Typologie der Frauen: Die Basis, um einen umfassenden Einblick auf das Verhältnis der Frauen von heute zu den Themen Schönheit und Haare zu bekommen.

„BEAUTY IS HAIR“ befasst sich in einer internationalen, breit angelegten Studie mit der sich wandelnden Rolle der Frauen in der Gesellschaft sowie dem veränderten Anspruch an das Aussehen. In einer quantitativen Befragung wurden 750 Frauen im Alter von 16 bis 70 Jahren sowie 500 Männer im Alter von 16 bis 70 Jahren in Deutschland, Frankreich und Russland befragt. Qualitativ wurden Tiefeninterviews in neun Peer-Gruppen geführt. Anhand demoskopischer Untersuchungen wurde ermittelt, inwieweit sich eine rapide verändernde Gesellschaft auf das Selbstbild der Frauen von heute auswirkt. Welchen Einfluss hat der wachsende Anteil berufstätiger Frauen auf die Haarbedürfnisse? Wie verändert der demoskopische Wandel die Einstellung zu Haaren oder die Wahl der Frisur? Dabei wurden auch nationale Besonderheiten der Gesellschaft, Wertvorstellungen und kulturelle Einflüsse berücksichtigt. Gehört zum Beispiel in Deutschland die Selbstverwirklichung zu den Top 5 Herausforderungen? Oder ist es für Frauen in Russland eher Herausforderung, stets attraktiv auszusehen?

Aus den Ergebnissen der Studie geht eine neue Typologie der Frauen hervor, welche Unterschiede und Gemeinsamkeiten hervorhebt. Sie unterscheidet die Frauen nach Altersgruppe, Berufs- und Familienstand und vergleicht so beispielsweise die Bedürfnisse junger Frauen ohne Kinder mit denen von berufstätigen Frauen mit Kindern oder von Frauen über 50, deren Kinder schon erwachsen sind.

Die detaillierten Ergebnisse der Schwarzkopf Trendstudie „BEAUTY IS HAIR“ wurden am 16. Juli 2010 im Rahmen einer Pressekonferenz in der Schwarzkopf-Akademie in Hamburg präsentiert. Nach dem Opening durch Tina Müller, Senior Corporate Vice President, Henkel AG & Co KGaA sprach Prof. Dr. Renate Köcher, Geschäftsführerin des Instituts für Demoskopie Allensbach über das neue Selbstverständnis der Frau und die Aussichten auf die zukünftige Entwicklung ihrer Lebensbedingungen. Dr. Hans-Georg Häusel, Dipl. Psychologe und Vorstand der Gruppe Nymphenburg Consult AG referierte über „Limbic Maps“, die Grundlagen des Neuromarketings, und erklärte, wie sie in der Schwarzkopf-Studie zum Einsatz kamen. Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff, Vice President Market Research Henkel AG & Co. KGaA, schloss die Runde der Sprecher mit weiteren wichtigen Ergebnissen der internationalen Grundlagenstudie und den Beautyherausforderungen, vor denen Frauen heute stehen.

„Die Mehrzahl aller Kaufentscheidungen werden heute von Frauen getroffen“, erklärt Tina Müller, Corporate Senior Vice President für das weltweite Haarkosmetik-, Gesichts- und Mundpflegegeschäft. „In den verschiedenen Altersgruppen und Lebenszyklen verändert sich jedoch ihr Blick auf das Thema Schönheit. Schaut man sich die einzelnen Frauentypen genau an, so benötigt jede Gruppe ganz eigene Beautyprodukte und vor allem eine eigene Ansprache – eine spannende Aufgabe für Schwarzkopf, bei der uns die detaillierten Ergebnisse der Studie behilflich sein werden.“

Die Schwarzkopf Trendstudie „BEAUTY IS HAIR“ macht deutlich, dass hinter dem Namen Schwarzkopf nicht nur Qualität, Modernität und Innovationskraft steht, sondern auch der Wunsch, die sich wandelnden Bedürfnisse der Konsumentinnen und die Hintergründe zu verstehen. Nur so können Innovationen in zukunftsweisende Richtungen vorangetrieben werden. Schwarzkopf, die mit 1,7 Milliarden Euro umsatzstärkste Marke von Henkel ist seit Jahrzehnten Deutschlands Nummer Eins der Haarkosmetik in den Bereichen Coloration, Styling und Pflege. Auch im ersten Halbjahr 2009 ist sie mit steigenden Marktanteilen die am stärksten wachsende Haarpflegemarke Europas.