Die Marke

Die MARKE – nichts ist so wertvoll wie dieses Produktversprechen: Vertrauen, Qualität, immer „state oft he art“, Trendsetter, kennt seine Verwender. Marken haben nicht nur einen intellektuellen Wert, nein sie sind richtig viel Geld wert. Neueste Vergleiche, siehe Abb.1, zeigen, dass die wertvollsten Marken der Welt aus der IT- und Internetbranche kommen: Google, knapp gefolgt von Apple. Microsoft dagegen auf Platz drei ist nur noch halb so viel wert wie die beiden führenden.

Marke = Unternehmen?

Das sind ja nur die wertvollsten Marken, äh Unternehmen. Denn die Unterscheidung zwischen beiden ist nicht immer eindeutig. Man spricht deswegen auch von Unternehmensmarken und Produktmarken. Ja, und schaut man sich die Liste weiter an, fällt auf, dass unter den Top 25 keine einzige Kosmetikmarke dabei ist. Sind wir uns nichts mehr wert?

Abb.1: Die TOP 25 der wertvollsten Marken

Intellektuelles Eigentum und unsichere Zeiten

Zur Marke gehört auch ihre Geschichte und was z.B. in Zeiten von Krieg mit ihnen geschieht. Nehmen wir doch mal Deutschland und seine beiden verlorenen Weltkriege. Nach dem Ersten Weltkrieg wurden im Vertrag von Versailles die Reparationszahlungen (Entschädigungen) festgelegt, die das besiegte Land den Siegermächten zu zahlen hatte (1). Dort verlor Bayer die ausländischen Rechte an seinem Firmenlogo (Bayerkreuz) und die Markenrechte an Aspirin. Als Folge davon ist Bayer bis heute noch in USA fast unbekannt und der Name Aspirin einer der in USA auf vielen Verpackungen von Schmerzmitteln steht (2). Ganz ähnlich erging es Beiersdorf nach dem zweiten Weltkrieg  mit seiner Hautpflegemarke Nivea: Beiersdorf verlor in etlichen europäischen und überseeischen Ländern (wo es Niederlassungen gab) die Rechte an der Marke (4) und gab erhebliche Summen aus, um diese Rechte wieder zurück zu erlangen. 1993 konnte Beiersdorf endlich auch die Rechte an Nivea in Großbritannien wieder erlangen (5).

Was wir Verbraucher von der Marke haben

Eine weltweit einheitliche Marke ist wirklich ein kleines Vermögen wert. Denn, wenn ich in Brasilien das gleiche Produkt erhalten kann wie zu Hause, auch in Russland das gleiche Qualitätsversprechen gilt, ich anhand des Aussehens und Schriftzuges schon erkenne, dass es „mein“ Produkt ist, was in Bangkok im Supermarkt steht, dann hat die Marke es geschafft. Sie hat mich als loyalen Verwender gewonnen, der ihr vertraut. Zum Erfolg einer Marke gehören aber nicht nur Bekanntheit, großes Umsatzvolumen und ein höherer Preis, sondern auch Mitarbeiterstolz, ein Exzellenzerlebnis, ihre Unverzichtbarkeit und gesellschaftliche Relevanz. Aber sind wertvolle Marken auch wirklich beliebte Marken?

Marke und die Liebe ihrer Verbraucher

Weil Marken wertvoll sind, hat das Marketing einen sehr hohen Stellenwert. Beraterfirmen z.B. erstellen Übersichten über die Vorlieben der Verbraucher und entwerfen Zukunftsszenarien.
Und wir Deutschen? Wir lieben unsere einheimischen Marken: Autos, Bekleidung, Lebensmittel, Kosmetik. 2014 war unsere Lieblingsmarke Adidas. Allerdings mögen Frauen noch lieber Nivea und Esprit, Männer setzten gleich nach der (Sport-)Bekleidung auf schnelle Untersätze in Form von BMW und Audi. Sortiert man die Lieblingsmarken in Brachen, so ergibt sich folgendes Ranking:
1. Bekleidung / Sport
2. Automobil
3. Elektronik
4. Lebensmittel / Getränke
5. Kosmetik / Körperpflege

Es gibt also viel zu tun: Werbung, natürlich aber auch das markentypische Erlebnis für Verbraucher fühlbar zu machen z.B. in der Kommunikation über Soziale Medien. Die Berater reden von ganzheitlichen und konsistenten Angeboten. Und weil wir Verbraucher uns von unserer Marke angesprochen fühlen, ihre Werte teilen, mögen wir sie – und stehen zu ihr, auch in schwierigen Zeiten (6).

Natürlich werden große Marken nicht über Nacht geboren. Viele starten als kleine Idee, als gutes Design oder gedeihen zunächst in einem kleinen Segment. Jeder kann übrigens eine Marke anmelden: beim Deutschen Patent und Markenamt (7).

Literatur:
(1) www.zeit.de besucht am 2.8.2016
(2) nowiknow.com besucht am 2.8.2016
(3) k0nsl.org besucht am 2.8.2016
(4) www.hbs.edu besucht am 2.8.2016
(5) www.schweizerbank.ch besucht am 2.8.2016
(6) www.auto.de besucht am 5.8.16
(7) DPMA: www.dpma.de/marke/formulare/ besucht am 2.8.2016

Foto: ©iStock.com/DmitriMaruta

Autor dieses Artikels:
Dr. Ghita Lanzendörfer-Yu ist promovierte Chemikerin und Expertin auf dem Gebiet der Entwicklung und Produktion von Kosmetika. Sie bringt mehr als 16 Jahre Erfahrung in der kosmetischen Industrie mit sowie sieben Jahre freiberufliche Erfahrung in Shanghai, China und Mülheim adR.

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